UX Strategy : L’ingrédient essentiel pour la réussite d’une entreprise

L’UX Strategy serait-il l’ingrédient essentiel pour la réussite des projets au sein d’une entreprise ? Aujourd’hui, l’expérience utilisateur est l’élément différenciateur synonyme de succès.

Cependant, cela nécessite de se poser certaines questions :

  • Comment concilier les objectifs business et les objectifs utilisateurs ?
  • Comment s’assurer qu’un design centré-utilisateur soit réellement traduit et implémenté dans le produit développé ?
  • Comment faire émerger une collaboration fructueuse entre les différents services d’une organisation (développement, support, marketing, etc.) afin de garantir une expérience optimale tout au long du parcours utilisateur ?
  • Comment garantir que du temps et du budget seront réservés pour l’UX Research en amont des projets et au-delà ?

C’est là que l’UX Strategy entre en jeu…

L’UX Strategy concilie des éléments humains, des éléments informationnels et les résultats attendus. Crédit : @LeDigitalLab

Dans cet article, nous vous proposons de (re)découvrir ce qu’est l’UX Strategy et comment elle peut vous aider :

Pourquoi l’UX Strategy est une question essentielle

Selon un article de Forrester, concevoir des expériences de qualité représente une énorme opportunité pour les entreprises (peu d’entre elles le font bien). Le processus de conception centré-utilisateur et la méthodologie UX sont fondamentaux pour la réussite des projets, et ce pour 3 raisons :

  1. La différenciation est essentielle pour sortir du lot des compétiteurs. Proposer la même chose que tout le monde ne garantit pas le succès.
  2. Les attentes des utilisateurs sont de plus en plus élevées. Ils comparent facilement des secteurs différents avec leurs produits préférés et s’attendent à rencontrer des expériences similaires, agréables et fluides, sur tous types de produits.
  3. Le numérique permet de proposer des expériences fluides aux utilisateurs et il nous permet de mieux travailler ensemble sur les projets.

« If you think good design is expensive, you should see the cost of bad design.”

Ralf Speth – CEO de Jaguar Land Rover

L’approche UX actuelle (par projet et par le design) n’est pas adaptée pour aboutir à une expérience utilisateur optimale

Or, l’expérience utilisateur n’est pas qu’une question de design, c’est un résultat, un aboutissement. En effet, l’expérience naît de l’interaction avec un objet : un utilisateur, avec un profil spécifique, interagit avec un produit dans un contexte spécifique et dans un but précis.

Ainsi, l’UX design doit s’intéresser à l’ensemble des points de contact d’un utilisateur, durant un parcours, qu’ils soient physiques ou digitaux, sur un unique produit ou sur plusieurs produits. Concevoir des produits qui propose une expérience utilisateur optimale est un travail qui implique de nombreuses parties prenantes, dans des environnements plus ou moins complexes selon les entreprises (avec un nombre plus ou moins importants de produits par exemple).

Une représentation d'un parcours utilisateur, avec tous ses points de contact physiques et digitaux, lors d'un processus d'achat
Une représentation d’un parcours utilisateur, avec tous ses points de contact physiques et digitaux, lors d’un processus d’achat Crédit : @Capian

Dans ce contexte, l’approche UX par projet et par le design n’est pas forcément adaptée. Comment agir sur la communication ou le support d’un produit quand l’équipe UX est cantonnée au design (ou pire, uniquement à la validation des éléments développés) ?

C’est là qu’intervient l’UX Strategy, qui va mener l’approche UX un cran plus loin, et s’intéresser à l’ensemble de l’approche UX au sein d’une organisation (quel que soit le produit et quel que soit les équipes UX).

Dans quel type d’entreprise l’UX Strategy peut-elle être mise en place ?

Toute entreprise ou organisation peut développer une UX Strategy, quel que soit sa taille ou son secteur d’activité. Pour une entreprise gérant plusieurs produits/projets, l’UX Strategy apporte une cohérence et une homogénéisation dans les processus et produits, et in fine l’expérience proposée de bout en bout à l’utilisateur. Pour une entreprise plus petite, elle donne un cap et une direction au produit et aux équipes.

Prenons l’exemple d’Amazon. Un client régulier est habitué à une certaine expérience et connait bien le site. Le jour où il devient membre Prime, il découvre l’ensemble des produits Amazon (Prime Vidéo, Amazon Music, Prime Reading, Prime Gaming…). Chacun de ces produits propose une expérience différente. Comment s’assurer qu’une personne face à tous ces produits ait une expérience cohérente, agréable et efficiente, alors même qu’ils sont gérés par des équipes différentes ?

L'écosystème Amazon Prime est composé d'au moins 5 sites différents
L’écosystème Amazon Prime est composé d’au moins 5 sites différents

Prenons un autre exemple. Imaginez une start-up qui est en train de développer son produit. L’entrepreneur a identifié une opportunité sur le marché, et il connait l’importance de l’expérience utilisateur. Cependant, il n’a aucune expérience en UX lui-même. Ayant peu de moyens, il va essayer de recruter un UX Designer junior. Mais un profil junior aura peu de chance de fournir un travail satisfaisant, sur un produit destiné à des public très précis, et sans vision d’ensemble. Il sera bien sûr en mesure de mener un test utilisateur, mais il aura du mal à déterminer par où commencer ou quel type d’activité à mettre en place et dans quel but. L’UX Strategy va ici permettre de planifier et prioriser les actions et de proposer des solutions adaptées à moindre coût.

Dans ces deux cas extrêmes, l’UX Strategy apporte des avantages considérables.

L’UX Strategy : concept et avantages

L’UX Strategy a été conceptualisée notamment par Jaime Levy (auteur du livre UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products That People Want) en se basant sur les travaux de Indie Youg et Jesse James Garett. L’UX Strategy selon Jaime Levy peut être représentée en une formule :

UX Strategy = Business Strategy + Value Innovation + Validated User Research + Frictionless UX Design

Les 4 piliers de l'UX Strategy selon Jaime Levy : Business Strategy + Value Innovation + Validated User Research + Frictionless UX Design
Les 4 piliers de l’UX Strategy selon Jaime Levy

L’UX Strategy implique la stratégie globale de l’entreprise dans la démarche d’optimisation de l’expérience utilisateur, et met en place une méthodologie structurée et partagée par tous. C’est le plan d’action pour s’assurer que l’expérience utilisateur d’un produit est en accord avec les objectifs de l’entreprise, et pour réduire les risques liés aux projets. L’UX Strategy enrichit les objectifs de l’entreprise avec les besoins et attentes des utilisateurs. Elle peut également orienter l’innovation avec ces derniers. Elle assure également que les décisions et le design d’un produit en particulier sont orientés avec des données issues de l’UX Research.

Pour réaliser ces objectifs, l’UX Strategy répond aussi à la question : Comment fait-on de l’UX au sein de notre organisation ? Notamment à travers 3 questions :

  • Où en sommes-nous aujourd’hui ? Pour comprendre et évaluer l’état actuel
  • Où allons-nous ? Pour établir des objectifs clairs et précis à atteindre
  • Comment y arriver ? Pour définir des façons de réduire l’écart entre l’état actuel et l’état désiré

Enfin, l’absence d’UX Strategy peut entraîner entre autres :

  • Des différences de qualité ou de résultats entre des produits (car l’UX dépend des équipes UX)
  • Des différences entre les UX eux-mêmes (un ancien VS un nouveau)
  • Des difficultés à faire son travail d’UX Designer/Researcher
  • L’UX est relégué au second plan, jamais prioritaire voire effacée

Une approche liée au degré de maturité UX et la culture d’entreprise

De la réflexion en amont (opportunités, études de marché, business model…) jusqu’à la conception et l’usage du produit, l’UX Strategy met en place une approche cohérente et une vision partagée de ce qu’est un processus de conception centré-utilisateurs, quel que soit le produit ou les équipes en charge d’un projet.

Cela ne veut pas dire qu’on va faire exactement la même chose avec la même approche pour chaque projet (ex. entretien > test utilisateur > évaluation experte, pour chaque projet). Cela signifie que le processus de conception centré-utilisateur et la méthodologie sont largement compris et appliqués avec la même cohérence pour chaque projet (et les activités sont définies en fonction des contraintes et des besoins d’un projet en particulier).

L'UX Strategy permet d'avoir une approche cohérente quelque soit le projet, de partager la vision du processus de conception centré-utilisateurs, et de quantifier le travail réalisé.
L’UX Strategy permet d’avoir une approche cohérente pour chaque projet, de partager la vision du processus de conception centré-utilisateurs, et de quantifier le travail réalisé. Crédit : @Ludotic

Vous l’aurez compris, l’UX Strategy est étroitement liée avec le degré de maturité UX d’une entreprise. L’un de ses objectifs est bien sûr de faire monter la maturité UX de l’entreprise. Il existe de nombreux modèles de maturité UX d’une entreprise (qui pourront faire un sujet d’article à part entière !) et des façons de le mesurer.

Un exemple de modèle de maturité UX d'une entreprise
Un exemple de modèle de maturité UX d’une entreprise
Crédit : Brianna Sylver, adapté du modèle de Bruce Temkin

C’est donc un changement de paradigme car l’UX Strategy touche également la culture de l’entreprise. Comment passer d’une culture in-out (on fait un produit en interne, une fois fini, on le sort de l’entreprise), à une culture out-in (on se renseigne à l’extérieur, on teste à l’extérieur, pour ramener ce savoir dans l’entreprise) ? Elle peut également améliorer les processus existants (et donc les changer).

La stratégie UX à mettre en place est donc unique pour chaque organisation, car chaque organisation est unique.

Les avantages de l’UX Strategy

Mettre en place une UX Strategy apporte de nombreux avantages parmi lesquels :

  • Construire une vision claire et partagée de l’UX au sein d’une organisation
  • Proposer un processus de conception centré-utilisateur cohérent et partagé
  • Objectiver et prioriser les décisions, les projets et le design
  • Créer de la valeur (pour business + utilisateurs)
  • Proposer aux utilisateurs une expérience cohérente à travers tous les points de contact d’une marque, augmentant la satisfaction et favorisant la loyauté
  • Améliorer la collaboration et le partage de connaissances d’équipes variées mais complémentaires (business, marketing, développement, communication, etc…)

Faire de l’UX Research en amont des projets digitaux permet d’orienter la stratégie globale et de prioriser les projets. L’UX Strategy permet de pouvoir faire cette phase de recherche bien en amont. Quand l’équipe UX est trop étroitement lié aux équipes de développement, il peut être très compliqué de faire remonter certains retours obtenus par les utilisateurs, notamment quand ces retours n’ont rien à voir avec du design (ou le produit en question).

L’UX Strategy permet également d’avoir une méthodologie UX cohérente et partagée, pour aligner les différents acteurs avec une vision commune, proposer une expérience de bout en bout cohérente et fluide, et réduire les risques autour de ces nouveaux usages.

Enfin, elle présente des avantages pour chacun des profils UX :

  • Pour les UX Designers / Researchers :
    • Avoir un cadre pour pouvoir pleinement faire son travail
    • Ne pas réinventer la roue à chaque projet
    • Convaincre plus facilement les équipes d’opter pour tel ou tel design, ou telle activité UX
  • Pour les UX Leads / Managers :
    • Disposer d’un cadre et d’outils pour mesurer, planifier, arbitrer et convaincre les décideurs
    • Crédibiliser l’UX et lui donner un rôle et une place au sein de l’organisation
    • Maîtriser les différents aspects de l’expérience utilisateur de bout en bout

Quand faire appel à un UX Strategist ?

On peut citer notamment 3 cas dans lesquels un UX Strategist peut intervenir au sein d’une entreprise pour définir et mettre en place une stratégie UX :

  • Quand l’entreprise a besoin d’une stratégie à long terme (au-delà du prochain livrable ou projet)
  • Pour créer ou appuyer le business case d’une approche UX (par exemple, dans l’optique de faire monter en maturité UX l’entreprise)
  • Pour des solutions qui ont besoin d’une approche holistique, de bout en bout (avec par exemple, un mélange de points de contact physiques et digitaux pour les utilisateurs, et/ou plusieurs produits complémentaires)

Comment mettre en place une UX Strategy

Mettre en place une UX Strategy au sein d’une organisation est un processus long. En évitant les erreurs les plus communes, comptez au moins 2 ans environ pour faire évoluer la maturité UX au sein de votre organisation.

Il existe 3 grandes étapes pour mettre en place une UX Strategy au sein d’une organisation :

  1. Planifier l’UX Strategy
  2. Déployer l’UX Strategy
  3. Perfectionner l’UX Strategy
Les 3 étapes de la mise en place d’une UX Strategy. Crédit : @Ludotic

Etape 1 : Planifier l’UX Strategy

La première étape consiste à faire un état des lieux de la situation actuelle afin de concevoir une roadmap UX adaptée à votre organisation.

La planification peut être découpée en 4 sous-parties :

  1. Evaluer sa maturité UX actuelle
    • Et la perception de celle-ci en interne
  2. Construire le ‘business case’
    • Quel est le ROI de l’UX, et que peut-il être
    • Mettre en place une analyse coût-avantage (Cost-benefits analysis)
    • Définir des KPIs
  3. Matérialiser l’état actuel du processus
    • En interrogeant les différentes parties prenantes
    • Quels sont les pratiques et méthodes UX utilisées / pertinentes pour l’organisation
    • Comprendre quels sont les irritants dans le processus de conception et ce qui fonctionne bien
    • Comment sont réalisées les choses aujourd’hui
    • Quelles sont les croyances et valeurs actuelles ?
  4. Concevoir une Roadmap UX (pour atteindre l’état idéal)
    • Comment accéder au niveau attendu ?
    • Comment faire gagner en maturité l’organisation ?
    • Pour réduire les irritants liés au processus actuel

Un processus itératif et centré-utilisateur

Ce processus, comme celui d’une conception centrée-utilisateurs, est itératif et requiert l’implication de nombreuses parties prenantes. Il s’agit ici de bien comprendre ce qui fonctionne bien et les irritants pour chacun, afin de les prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie et d’une méthodologie de conception centrée-utilisateurs.

Prenons un exemple fictif. Imaginez que les développeurs d’un produit ont le sentiment que les designers ne les impliquent pas assez dans le design alors qu’ils ont de bonnes idées. Par conséquent, les développeurs changent régulièrement le design en le développant pour des solutions moins coûteuses en développement. Si vous passez à côté de cet irritant, vous risquez de voir ce problème perdurer alors même que vous aurez changé le processus de conception pour l’améliorer. En allant parler aux parties prenantes directement, vous aurez plus de chance de comprendre leur métier et leur fonctionnement, et de trouver des solutions adaptées à tous. Dans cet exemple fictif, on peut tout à fait envisager de convier régulièrement les développeurs à des revues de design ou d’ateliers de co-conception par exemple.

Etape 2 : Déployer l’UX Strategy

Une fois l’état des lieux actuel établi et votre roadmap UX prête, vous pouvez commencer à réaliser des actions pour mettre en place votre UX Strategy et la défendre. N’hésitez pas à mettre à jour votre roadmap UX en fonction des retours obtenus durant cette étape (de ce qui fonctionne ou non pour votre entreprise).

Les actions à entreprendre sont de nature diverse et ont pour but de :

  • Faciliter l’adoption de la méthodologie UX
  • Embarquer les parties prenantes dans la méthodologie UX
  • Mesurer et crédibiliser l’UX au sein de l’organisation

Au fur et à mesure de la mise en place de ces actions, de plus en plus de parties prenantes seront sensibilisées à l’UX et vont être emballés par la démarche. Votre organisation va monter en maturité. Bien sûr, il n’existe pas de recettes magiques et de nombreux obstacles peuvent se dresser sur votre route. 

Pour vous aider dans la mise en place de ces actions, vous pouvez vous inspirer de ce qu’ont fait d’autres entreprises (de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné, des principes mis en place au sein de certaines entreprises comme Apple ou Google) ou demander de l’aide (networking, agence de consultant expert, etc…). C’est une véritable transformation à opérer au sein de votre organisation.

Les actions à entreprendre pour déployer l’UX Strategy

Prioriser et viser un ou des succès rapides :

  • Régler d’abord les problèmes… :
    • Identifier des problématiques d’expérience utilisateur, prioriser les corrections et mesurer les résultats
  • …Pour convaincre et aller plus loin :
    • Partager les succès, mesurer, etc.
    • Définir des bonnes pratiques et en faire des standards

Être à l’aise avec les données qualitatives et s’appuyer sur celles-ci :

  • Connaître et pouvoir argumenter sur les méthodes quantitatives VS qualitatives
    • Les données qualitatives nous montrent le comportement des utilisateurs et nous explique le pourquoi, tandis que les données quantitatives nous indiquent ce que font les utilisateurs (sans expliquer le pourquoi)
  • Les décisions de conception sont basées sur des données qualitatives
  • Les décisions ou livrables liés aux utilisateurs (personas, cas d’usage, carte d’expérience, etc) sont basés sur des données terrains

Concernant les parties prenantes :

  • Définir l’UX et les rôles associés, puis les diffuser pour construire une vision partagée
  • Eduquer et évangéliser
  • Identifier des champions UX aux 3 niveaux (dirigeant exécutif, management, membre d’une équipe). Le champion UX croit en l’UX et défend la méthodologie auprès d’autres parties prenantes (il n’est pas UX lui-même).
  • Faire intervenir un prestataire externe (un expert)
  • Faire participer les parties prenantes aux activités UX

Concernant le processus de conception :

  • Faire de la conception centrée-utilisateurs avec des données (data-driven UX design)
  • Regarder ce que font les concurrents (pour se distinguer de la masse par exemple)
  • L’accompagnement UX (et notamment les livrables) est attrayant, crédible et utilisable (pour toutes les parties prenantes)
  • L’expérience est pensée de bout en bout

Optimiser la méthodologie UX :

  • Concevoir un kit d’outil regroupant les techniques UX que vous utilisez
  • Définir des patterns et des modèles (modèles de livrables, design system…)
  • Définir de bonnes pratiques de conception
  • Ajuster la Roadmap UX et/ou le processus idéal au besoin
  • Proposer des mini-formations

Etape 3 : Perfectionner l’UX Strategy

Enfin, la troisième étape consiste à faire grandir votre UX Strategy et continuer à gagner en maturité. Cette étape est en fait étroitement liée avec la deuxième, certaines des actions ci-dessous pouvant intervenir assez rapidement.

Pour perfectionner l’UX Strategy, vous pouvez :

  • Mesurer le succès de l’accompagnement UX, et organiser des retours d’expérience
  • Faire de l’amélioration continue sur la stratégie, les livrables, la méthodologie, etc… (en vous basant sur les retours)
  • Célébrer les succès !
  • Réfléchir à la position de l’UX au sein de la charte organisationnelle (voire la repositionner)
  • Recruter et définir des rôles UX
  • Mettre en place des techniques avancées de recherche pour trouver systématiquement de nouvelles formes d’informations :
    • Un processus qui permet aux parties prenantes de faire un pas en arrière et voir les problèmes dans un contexte plus global
    • Une communication continue sur les données extérieures (utilisateurs)

Le mot de la fin

L’UX Strategy est un réel atout dont peuvent se saisir de nombreuses entreprises et organisations pour se différencier de leurs compétiteurs et assurer un certain succès de leur produit, en misant sur l’expérience utilisateur. La Strategy UX doit évoluer en fonction du contexte et des données récoltées. Tout comme la méthodologie UX, c’est un processus itératif qui implique de nombreuses parties prenantes. Nous sommes persuadés à Ludotic que, pour proposer une expérience utilisateur de qualité, les entreprises doivent changer leurs processus internes et mettre en place une stratégie UX adaptée à leur contexte et leurs besoins.

L’UX Strategy est le lien manquant pour pouvoir agir sur tous les aspects d’une entreprise qui composent l’expérience utilisateur (développement, design, support, communication, etc…). C’est également un levier de qualité, de maturité UX et d’innovation.

Les questions liés à l’UX Strategy nous passionnent à Ludotic, alors n’hésitez pas à nous contacter que ce soit pour un projet en particulier ou juste pour échanger sur ces sujets.

Crédit de l’image à la une : Infographie vecteur créé par vectorjuice